F*ck it. Zmieniamy raporty!

Dużo. Ale w kontekście tego tekstu oznacza to przede wszystkim, że zarówno raporty, jak i techniki optymalizacyjne, oparte wyłącznie na danych z Facebook’a, Google’a, Twitter’a, Snapchat’a, Tik Tok’a itp., stały się g*wno warte.

Sieci reklamowe w ostatnich latach bardzo rozpieszczały agencje. Dawały nam wiarygodne dane, oparte na sensownych modelach atrybucji. Same te dane, bez dodatkowej obróbki, wystarczyły do raportowania wyników kampanii i pozwalały podejmować szybkie decyzje dotyczące alokacji budżet, wyboru najlepszych taktyk, czy zmian w ustawieniach kampanii.

Dziś już tak nie jest. Kto nie przestawi się szybko na inne podstawy analityczne, będzie obserwował pogarszające się wyniki - zarówno te raportowane, jak i faktyczne.

A to stąd, iż w związku z opisanymi we wstępie trendami, sieci reklamowe coraz częściej będą gubić konwersje.

Użytkownik iPhone'a z iOS 14, nawet jeśli kliknie w reklamę, przejdzie na stronę, i dokona zakupu - często nie zostanie sklasyfikowany przez sieć reklamową jako konwersja.

Jeśli więc agencja raportuje klientowi wyniki kampanii, bazując wyłącznie na danych z Facebook’a albo Google’a, jej wyniki zostaną pomniejszone o część akcji wykonanych przez takich użytkowników. Ale to jest akurat najmniejszy problem. Na koniec dnia do konwersji i tak doszło.

Gorzej, że sytuacja ta będzie prowadziła do podejmowania złych decyzji. Na przykład inwestowania budżetu w techniki, które faktycznie generują mniej konwersji. Mechanika, w której sieć reklamowa będzie w stanie powiązać dane o zakupie z danymi o wyświetleniu reklamy, nie zawsze będzie skuteczniejsza, niż taka, w której dochodzi do utraty informacji o konwersji.

W efekcie chęć uzyskiwania lepszych danych raportowanych może prowadzić do pogorszenia kluczowych dla klienta faktycznych wyników. Interes agencji (ładnie wyglądający raport), staje się sprzeczny z interesem klienta (całościowy rezultat).

W naszych raportach odeszliśmy od stosowania danych z sieci reklamowych mówiących o aktywnościach użytkowników poza siecią. Dla przykładu - z Facebooka pobierzemy informację o zasięgach, wyświetleniach, kliknięciach czy CTRach, jednak już CPA, konwersje, i ROASy uznajemy za niewiarygodne. Zamiast nich odwołujemy się do danych o wszystkich transakcjach bezpośrednio ze sklepu. Zamiast ROAS (relację przychodu z kampanii do kosztu kampanii) podajemy MER (relację przychodu ogólnego do kosztu kampanii).

Taka decyzja ma oczywiste negatywne konsekwencje. Zestawia wydatki na reklamy w internecie z ostatecznym wynikiem - mimo tego, że ostateczny wynik jest efektem wielu różnych działań, spośród których kampania nie musi być kluczowym. Pozostawia więc dużą przestrzeń do interpretacji. W jaki sposób działania w sieci reklamowej odpowiadają za obserwowane zmiany w wynikach? Które z technik były kluczowe dla takiego wyniku? Które grupy tylko klikają, a które kupują?

Rośnie więc znaczenie kompetencji analitycznych zespołu, który musi na podstawie mocno zaburzonych danych z sieci reklamowych oraz intuicji i doświadczenia stawiać hipotezy dotyczące tego, jak wprowadzane optymalizacje przekładają się na ostateczny rezultat.

Taki system raportowania ma podstawy tylko w przypadku stałej obsługi obejmującej całość działań reklamowych w internecie dla danego klienta. Jeśli agencja odpowiada tylko za wycinek aktywności marki, odwołanie do danych ogólnych nie będzie miało żadnego sensu. W naszym przypadku nie stanowi to jednak problemu, bo zawsze pracujemy z klientami na takich zasadach.

Pewnie nie. Główni gracze intensywnie pracują nad nowymi mechanizmami pomiaru skuteczności kampanii. Należy się spodziewać, że w niedługiej perspektywie pojawią się narzędzia analityczne rozwiązujące ten problem.

Jednak dziś lepiej bazować na ogólnikowych pewnikach niż szczegółowych, ale błędnych danych.