Brand w kampanii search - warto?

Po co płacić za wyświetlanie reklamy w Search, kiedy ktoś wpisał nazwę mojej firmy, a strona internetowa i tak wyświetli się w darmowych wynikach? - często pytają nas klienci.

Czy takie działanie to przepalanie budżetu reklamowego? Bynajmniej. Dlaczego? Poniżej kilka argumentów:

Kiedy potencjalny klient wpisze w Google nazwę naszej firmy, jako pierwsze zawsze wyświetlą mu się płatne wyniki wyszukiwania, a dopiero pod nimi wyniki organiczne. Nawet jeśli mamy świetnie wypozycjonowaną stronę, albo unikalną nazwę, i zajmujemy pierwszą pozycję w darmowych wynikach, nie zabezpiecza nas to przed wyświetleniem reklam.

Każdy reklamodawca może wybrać dowolne słowa kluczowe, na które będą się pojawić jego reklamy, w tym również te związane z naszą marką. Konkurencja nie śpi, i choć może wyrok z maja 2023 coś zmieni, to na ten moment nadal sporo firm licytuje nazwy swoich rywali.

Reklamy wyświetlane na frazy związane z naszą marką nie muszą być wynikiem nieuczciwych praktyk. Dla przykładu, użytkownikowi który wpisze frazę “agencja marketingowa 4822,” poza naszą stroną mogą wyświetlić się reklamy agencji pozycjonujących się na frazy związane ze zwrotem “agencja marketingowa”. Kampania brandowa w takiej sytuacji pozwala na utrzymanie wysokiej pozycji w płatnych wynikach wyszukiwania.

Reklamy wyświetlane na słowa związane z własną marką są relatywnie tanie. Ze względu na lepsze dopasowanie strony www i tekstu reklamy do słowa kluczowego związanego z nazwą marki “wynik jakości” będzie wyższy, niż reklam konkurencji próbującej promować się na to samo słowo. Wynik jakości przekłada się na niższe koszty i wyższe pozycje reklam. Kliknięcia z wyszukiwań zawierających nazwę naszej marki będą więc nie tylko znacznie tańsze dla nas, niż dla konkurentów, ale też wyraźnie tańsze, niż kliknięcia z reklam wyświetlających się na inne frazy.

Kontrola nad tym, co jest wyświetlane w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, jest mocno ograniczona. Kampania brandowa daje możliwość kontrolowania komunikatu oraz większą elastyczność. Poniżej kilka przykładów tego, jak można w praktyce wykorzystać jej potencjał:

1. claim marki / USP (unique selling proposition) opisane w formie tekstów / nagłówków
2. informacje o promocjach / wyprzedażach opisane w formie tekstów / nagłówków reklamy oraz dodanie jako rozszerzenie promocji
3. promocja najważniejszych kategorii produktów / podstron na stronie www dodane w formie rozszerzeń linków
4. najważniejsze korzyści dodanie w formie rozszerzeń objaśnień
5. personalizacja komunikatu np. użytkownikom szukającym konkretnych kategorii produktów / usług możesz wyświetlać dedykowane reklamy kierujące do odpowiednich podstron, skracając tym samym ścieżkę użytkownika
6. dodanie dodatkowych informacji np. lokalizacji lub numeru telefonu w formie rozszerzeń

Do niedawna w wyszukiwarce Google liczyła się przede wszystkim pierwsza strona wyników. Od niedawna w Google Search nie ma już paginacji, jednak nadal waga wyniku rażąco spada dla kolejnych wyników na liście. Połączenie płatnej kampanii brandowej z organicznymi wynikami wyszukiwania pozwala na zdominowanie górnej części wyszukiwarki, jednocześnie odbierając to miejsce konkurencji.

Zastosowanie kampanii brandowej daje nam dostęp do dodatkowych informacji, których nie uzyskalibyśmy na podstawie samych wyników organicznych. Będą to na przykład:

1. dane o osobach wyszukujących Zaawansowane raporty Google Ads zawierają dane dot. osób wyszukujących hasła związane z marką. Uzyskane dane demograficzne i geograficzne pozwalają na lepsze zrozumienie swojej grupy docelowej.

2. badanie rozpoznawalności marki Śledząc liczbę zapytań brandowych uzyskujemy przybliżoną wiedzę o zmianach rozpoznawalności marki ( tip: aby dane były wartościowe, należy frazy związane z marką usunąć z pozostałych kampanii search i Performance Max).

Dla marki, której nazwa jest mało unikalna, albo stanowi popularne słowo, kampania brandowa może być bezsensownym przepalaniem budżetu mediowego. W takiej sytuacji istnieje duże prawdopodobieństwo, że reklama będzie się wyświetlać przypadkowym osobom, które nie są zainteresowane marką, a po prostu szukają informacji związanych z tymi słowami. Potencjalnie może to generować przypadkowe kliknięcia, a co za tym idzie koszty. Jeśli rozpoznawalność i budżet marki są bardzo duże, może jej się kalkulować taka kampania - niech za przykład posłuży nam “jabłko”. Takie sytuację będą jednak stanowić wyjątki od reguły.

Potrzebujesz wsparcia w kampaniach online? Porozmawiajmy!