Czy zarobisz na kampaniach online?

Ten tekst będzie wartościowy przede wszystkim dla właścicieli albo pracowników firm, które są na etapie rozważania wynajęcia agencji do obsługi kampanii w internecie.

Może być też wartościowy dla osób, które nie są zadowolone z wyników obecnej obsługi, i poszukują przyczyn słabych rezultatów.

Jeśli masz duże doświadczenie w digital marketingu i pracujesz z dobrą agencją, jest duże prawdopodobieństwo, że z tego tekstu nie dowiesz się niczego nowego.

Piszę ten tekst żeby zarobić.

Jednak nie będę próbował sprzedać Ci w nim usług mojej agencji. Wręcz odwrotnie, ten tekst ma być przydatny przede wszystkim dla osób, które będąc w procesie wyboru agencji, zderzają się z dużą ilością sprzedażowego nawijania makaronu na uszy. Piękne perspektywy i góry złota czekające za zakrętem, wystarczy podpisać umowę, a wszystko zrobi się samo.

Okazuje się, że czasami się nie zrobi, a prawie nigdy nie zrobi się samo. I o tym będzie ten tekst.

A jak ja chcę na tym zarobić? Jeśli dzięki niemu zrozumiesz coś lepiej, podejmiesz lepszą decyzję, albo unikniesz wtopy - może będziesz o nas pamiętać poszukując eksperckich usług dotyczących digitalu, albo polecisz nas komuś.

Nazywam się Kuba Puzyna. Od 2019 roku prowadzę ze wspólnikiem agencję 4822 (cztery osiem dwa dwa). Szeroko pojętym digital marketingiem zajmuje się zawodowo od roku 2007.

Przez tych kilkanaście lat przerabiałem wszystkie perspektywy związane z relacją klient - agencja digital. Rozkręcałem od zera niewielką agencję, w której byłem pierwszym pracownikiem. Pracowałem w średniej wielkości agencji. Pracowałem jako freelancer dla największych agencji oraz bezpośrednio dla międzynarodowych korporacji. Następnie na kilka lat zmieniłem stronę, i jako klient w instytucji publicznej odpowiadałem między innymi za wybór agencji digital, co wiązało się także z realizacją przetargów w rozumieniu ustawy o finansach publicznych.

Oglądałem piękne prezentacje, słuchałem ekscytujących obietnic… co czasami kończyło się bolesną lekcją, a nie oczekiwanym rezultatem.

Zdecydowanie najwięcej wniosków jednak przyniosło mi zbudowanie własnej agencji. Pracując z kilkudziesięcioma klientami rocznie łatwo jest dostrzec pewne prawidłowości dotyczące tego, kiedy projekt rokuje, a kiedy jego szanse na powodzenie są niskie. A o tym właśnie mam zamiar Ci opowiedzieć.

Ten tekst ma dotykać różnych perspektyw i wyzwań związanych z relacją klient - agencja zajmująca się reklamą w internecie.

Klienci są bardzo różni - więc tylko niektóre punkty będą dotyczyły sytuacji dla Ciebie interesującej.

Nie bój się szukać tylko tych punktów, które mogą Ci się przydać. Nie obrażę się, jeśli będziesz czytać wyrywkowo, a dzięki temu będę się mniej stresował tym, że nudzę osoby, których dany punkt nie dotyczy ;)

Pierwsze pytanie, które warto sobie zadać poszukując agencji to: czy to już ten moment?

Jeśli nie masz środków, zasobów albo procesów umożliwiających skalowanie przychodu z internetu, zatrudnienie agencji może nie być dobrym rozwiązaniem na Twoim obecnym etapie rozwoju biznesu.

Oczywiście jest mnóstwo niuansów i wyjątków, które wpływają na to, czy to już ten moment, czy jeszcze za wcześnie, ale spróbuję Ci zarysować jakieś granice:

a. środki Ogólnie rzecz biorąc współpraca z agencją opłaca się tym bardziej, im większy jest budżet.

Wynika to z prostego faktu, że przy bardzo małych budżetach wynagrodzenie agencji będzie stanowić duży procent kosztu, w stosunku do środków przeznaczanych na zakup reklam.

Jeśli wydawanie miesięcznie 10 000 złotych netto na prowadzenie kampanii i budżet mediowy jest ponad Twoje możliwości, jest to sygnał alarmowy i warto trzy razy przeliczyć, czy na pewno zatrudnienie agencji na tym etapie nie jest przedwczesne.

Czy da się za mniejsze kwoty osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty i rozkręcić biznes? Na pewno tak. Ale doświadczenie uczy, że mniejsze budżety często wiążą się z wyzwaniem. Warto mieć na uwadze, że w takim wypadku będzie to wymagać więcej pracy i szczęścia.

b. zasoby Pisząc zasoby, mam na myśli przede wszystkim jeden zasób - czas.

Agencja ma Ci zdejmować z głowy pewne tematy, ale rzadko model współpracy pozwala uniknąć jakichkolwiek wydatków czasowych po stronie klienta.

Czasem będzie to konieczność zatwierdzania przygotowywanych reklam, czasem podjęcie interwencji związanej z blokadą środków na karcie płatniczej, która prowadzi do zatrzymania kampanii, a czasem potrzeba zatwierdzenia zmiany strategii w przypadku niesatysfakcjonujących wyników - to tylko kilka typowych przykładów.

Nie uwierzysz, jak często brak czasu po stronie klienta jest problemem w obsłudze niewielkich firm. I często ten brak czasu dużo kosztuje, jeśli blokuje możliwość rozwiązania problemów, albo poprawy wyników kampanii.

Jeśli w Twojej firmie nie ma osoby decyzyjnej, która realnie jest w stanie poświęcać około 4 godzin w miesiącu na tematy związane z kampaniami w internecie i kontakt z agencją, zastanów się, czy to jednak nie zbyt wcześnie.

c. procesy Im lepiej masz poukładane procesy, tym większa szansa, że kampania będzie dobrze zarabiać.

Co to konkretnie znaczy? Na przykładzie firmy odzieżowej - jeśli jesteś w stanie sprawnie doprodukowywać bestsellery, możesz dobrze zarobić na kampanii. Ale jeśli po krótkim jej czasie te produkty, które pokochali Twoi klienci są niedostępne, a kampania ma sprzedać tylko takie, które nie wzbudziły zainteresowania - siłą rzeczy rezultaty będą dużo gorsze.

Pisząc o poukładanych procesach mam więc na myśli przede wszystkim zdolność do przekładania wniosków z danych z kampanii na Twoją ofertę. Bo w działaniach reklamowych znacznie, znacznie łatwiej jest budować skalę dla czegoś, co po prostu działa, niż za pomocą budżetu reklamowego przełamywać brak widocznego zainteresowania klientów.

Jeśli więc Twoja firma jest na tyle mała, że nie może sobie pozwolić na elastyczność procesową, wypracowanie sukcesu wymagać będzie więcej szczęścia i jest bardziej ryzykowne.

Magicy z internetu snują opowieści o biznesach rozkręconych samym performance marketingiem. Generyczny produkt z Chin, strona za pięć złotych, kasa wrzucona w reklamy na Facebooku czy Googlu, i cyfrowe monety same płyną na konto.

Może niektóre z tych historii są prawdziwe. Może czasem to działa. Natomiast na pewno wiele osób szukających obsługi performance marketingowej uwierzyło w takie historie, bo zadziwiająco często klienci dzielą działania marketingowe na zarabiające - sprzedażowe oraz stanowiące dziwną fanaberię - brand marketingowe.

Bardzo często tacy klienci oczekują skuteczności w tych pierwszych - sprzedażowych, jednocześnie nie wykazując żadnego zainteresowania budowaniem marki.

No więc, niestety albo na szczęście, nasze doświadczenia wskazują wyraźnie na silną korelację między skutecznością prowadzonych działań sprzedażowych, a wysiłkami wkładanymi przez klienta w budowanie marki.

Dobrze prowadzone, angażujące kanały mediów społecznościowych, faktyczne zrozumienie swoich klientów, dbanie o estetykę i wartości marki, budowanie relacji z otoczeniem. To wszystko naprawdę działa i przekłada się na uzyskiwane z kampanii sprzedażowych wyniki finansowe.

Oczekiwanie, że z pominięciem tych elementów uda się uzyskać dobre wyniki sprzedaży jest bardzo ryzykowne. Niestety drogi na skróty rzadko działają tak dobrze, jakbyśmy tego chcieli.

Wiele firm zgłasza się do agencji z prostym oczekiwaniem: chcemy więcej zarabiać.

To zrozumiałe, w końcu o to w tym wszystkim chodzi. Problem w tym, że więcej zarabiać to rezultat, a nie strategia.

Żeby przeprowadzić skuteczną kampanię, trzeba odpowiedzieć sobie na cały szereg pytań:

a. co sprzedajesz Na jakie potrzeby odpowiadają Twoje produkty? Co jest ich wyróżnikiem na tle konkurencji? Co jest ich silną stroną, a w jakich wymiarach nie wypadają korzystnie zestawione z innymi ofertami na rynku? Jakie emocje i skojarzenia się z nimi wiążą? Jak w Twojej kategorii produktów buduje się uzasadnienie ceny i postrzeganie wartości?

b. komu sprzedajesz Kto jest Twoją grupą docelową? Czy dzieli się ona na mniejsze, różniące się od siebie segmenty? Czy wszyscy Twoi odbiorcy tak samo myślą o Twoich produktach i w podobny sposób podejmują decyzje zakupowe? Gdzie mieszkają i z jakich kanałów komunikacji korzystają? Jakie wartości są dla nich kluczowe i jakie konwencje estetyczne są dla nich atrakcyjne? Gdzie poszukują informacji o produktach i komu ufają?

c. jak sprzedawać Czy Twoje produkty mają charakter sezonowy, czy zainteresowanie nimi jest stałe w skali roku? Czy zakup jest kompulsywny, czy to dłuższy proces, o wyraźnie odmiennych etapach? Czy kluczowe w procesie decyzyjnym są emocje, racjonalna analiza, czy może odczucie estetyczne? Czy zakup jest jednorazowy, czy ponawiany? Czy jest duża szansa na zwiększenie przychodu z pozyskanego klienta, czy to raczej jednorazowa relacja? Czy dla różnych segmentów grupy docelowej atrakcyjne będą inne segmenty Twojej oferty?

Nie musisz mieć gotowej strategii na start. Ale musisz być gotowy, żeby wspólnie z agencją ją wypracować. Agencja, nawet jeśli ma doświadczenia w Twojej branży, nigdy nie będzie wiedzieć wszystkiego o Twojej marce, dlatego najlepsze strategie tworzone są we współpracy między agencją a klientem.

Jeśli nie masz strategii, musisz być przygotowany, że jej wypracowanie zajmie czas i będzie kosztować pieniądze. Nie da się zrealizować skutecznej kampanii, bez odpowiedzenia sobie na te pytania.

Rynek ciągle się zmienia, kampanie trzeba stale optymalizować, a algorytmy działają inaczej w różnych okresach. Co działało w styczniu, może nie działać w marcu.

Dlatego skuteczna współpraca z agencją wymaga elastyczności i gotowości do podejmowania decyzji. Czasem trzeba zmienić grupę docelową, czasem kreację, czasem całą koncepcję kampanii.

Jeśli po stronie klienta nie ma gotowości na takie ruchy – albo proces decyzyjny jest tak długi, że zmiany są wprowadzane po tygodniach – kampanie tracą potencjał.

W praktyce oznacza to, że współpraca z agencją działa najlepiej, gdy jest partnerska i dynamiczna. Gdy klient jest gotów wchodzić w rozmowę, podejmować decyzje, testować nowe rozwiązania i rozumie, że marketing to proces, a nie jednorazowa akcja.

Cztery opisane wyżej ryzyka są najczęstszymi powodami słabych rezultatów kampanii reklamowych w internecie.

Jeśli Twoja firma broni się w każdej z tych pozycji, bez trwogi nawiązuj współpracę z agencją. Jeśli masz jakieś braki - dobrze to sobie poukładać, żeby móc w pełni skorzystać z takiej obsługi.

Jeśli ten tekst Cię zainteresował i masz jakieś pytania, zachęcam do kontaktu.

Każdej osobie, która odezwie się z pytaniami po lekturze tego wpisu oferujemy 30 minut darmowej konsultacji strategicznej prowadzonej przeze mnie, albo mojego wspólnika. A podczas konsultacji, tak jak w tym tekście, nie będziemy próbowali Ci nic sprzedać, tylko faktycznie pomóc Ci z Twoimi wyzwaniami.