Rewolucja w reklamach politycznych i społecznych

Obecnie zakazane działania: płatne reklamy polityczne i społeczne w sieciach reklamowych (Google Ads, Meta Ads, X Ads, TikTok Ads) w UE.

Dozwolone w promocji treści politycznych i społecznych: treści organiczne (posty, strony www, newslettery), reklamy w mediach tradycyjnych (z oznaczeniem i dokumentacją), wybrane kampanie informacyjne instytucji publicznych.

Nowe obowiązki reklamodawców: oznaczanie reklam, raportowanie sponsora i kosztów, dokumentacja przez 7 lat, rejestracja w repozytorium UE.

Efekt wprowadzonych zmian: koniec płatnego targetowania w internecie → konieczność zmiany strategii na organiczne, PR i media tradycyjne.

Google (Ads, YouTube, Display)

• Od 22 września 2025 → całkowity zakaz reklam politycznych w UE - źródło.
• Wyjątek: komunikaty informacyjne od instytucji publicznych / UE.
• Dla NGO i partii → brak możliwości płatnej promocji (nawet w ramach Google Ad Grants) - źródło.
• Reklamy polityczne i społeczne opublikowane przed zakazem będą dostępne w Centrum Przejrzystości Reklam.

Meta (Facebook, Instagram)

• Do 6 października 2025 → możliwe reklamy polityczne/społeczne po autoryzacji i oznaczeniu - źródło.
• Od 6 października 2025 → całkowity zakaz reklam politycznych i społecznych w UE.
• Kampanie społeczne i polityczne prowadzone do 6 października dostępne będą w Bibliotece reklam Mety.
• Możliwe tylko działania organiczne.

X (formerly Twitter)

• Już wcześniej brak możliwości reklam politycznych w UE (obowiązuje od 2019 roku) - źródło.
• Brak jasnego stanowiska co do reklam społecznych → ryzyko klasyfikacji jako polityczne.

TikTok

• Od lipca obowiązuje całkowity zakaz płatnych reklam politycznych - źródło.
• Reklamy społeczne tylko dla certyfikowanych instytucji (rządowych, międzyrządowych) i tylko w określonych tematach (zdrowie, edukacja, turystyka, bezpieczeństwo) - źródło. NGO bez certyfikacji → brak możliwości płatnej promocji.
• TikTok udostępnia publiczne repozytorium reklam komercyjnych, które nie zawiera reklam politycznych.

Programmatic

• Od 10 października 2025 → całkowity zakaz reklam politycznych i społecznych w modelu programmatic w UE.
• Model RTB nie spełnia wymogów TTPA (oznaczenie sponsora, rejestracja w repozytorium, archiwizacja 7 lat).
• Brak możliwości zakupu reklam politycznych i społecznych przez DSP i giełdy reklamowe.

Wydawcy online (Onet, WP, Interia)

• Od 10 października 2025 → możliwe reklamy polityczne i społeczne wyłącznie w modelu direct (zakup bezpośredni od wydawcy, np. przez dział sprzedaży Onetu, WP, Interii, Polityki, Gazeta.pl).
• Reklama musi zawierać oznaczenie sponsora i kosztów, być wpisana do repozytorium UE i archiwizowana przez 7 lat.
• Wydawca weryfikuje treści i ponosi odpowiedzialność prawną za publikację.
• Część mediów przyjmie tylko wybrane kampanie, inne mogą całkowicie zablokować tę kategorię reklam z obawy przed sankcjami.

Media tradycyjne

• Reklamy polityczne i społeczne dozwolone, ale muszą być jasno oznaczone i dokumentowane przez 7 lat.
• Reklamy muszą zawierać informacje o sponsorze oraz kosztach emisji.
• Brak obowiązku wpisu do repozytorium UE.
• Na media nałożona jest odpowiedzialność prawna i obowiązek weryfikacji treści przed publikacją.
• Skutek: bardziej zachowawcze podejście mediów do sprzedaży reklam politycznych i społecznych.

1. Reklama polityczna (partie, kandydaci)

❌ Nie możesz: prowadzić płatnych kampanii w Google Ads, Meta, X, TikTok.

✅ Możesz: publikować treści organiczne (strony, social media, newslettery), korzystać z prasy, radia, TV, outdooru, wydawców online. robić kampanie PR i oddolne działania w społecznościach.

2. Reklama społeczna (NGO, fundacje, ministerstwa, CSR)

❌ Nie możesz: promować płatnie treści wpływających na debatę publiczną lub prawo (Google, Meta, TikTok dla NGO bez certyfikacji).

✅ Możesz: prowadzić organiczne działania w social mediach, korzystać z tradycyjnych mediów, certyfikowane instytucje → ograniczone kampanie społeczne na TikToku.

1. Przestaw się na organiczne treści i community building -Własne profile, strony, newslettery. -Treści oparte na storytellingu i relacjach, nie na płatnym boostingu.

2. Zainwestuj w media tradycyjne -Prasa, radio, TV, outdoor -Wymagają oznaczeń i archiwizacji, ale są legalne i skuteczne w budowaniu zasięgu.

3. Buduj relacje z mediami i partnerami -PR, earned media, współprace z redakcjami i twórcami (organicznie, nie jako reklama).

4. Wdroż compliance i archiwizację

-Każda kampania musi być dokumentowana (sponsor, koszty, targetowanie). -Procedury i systemy zgodne z wymogiem 7-letniego przechowywania.

5. Edukuj zespoły i klientów -Szkolenia z TTPA dla działów PR, agencji i NGO. -Przygotowanie alternatywnych scenariuszy komunikacji.

6. Segmentuj działania -Oddziel przekaz stricte polityczny (wybory, ustawy) od neutralnych społecznych (zdrowie, edukacja, kultura), które mogą być wciąż dopuszczalne w części kanałów.

• Źródło: Rozporządzenie (UE) 2024/900 (TTPA).
• Cel: zwiększenie przejrzystości, ograniczenie manipulacji i ingerencji zagranicznej w procesy demokratyczne.
• Wymogi: oznaczanie, repozytorium, dokumentacja, ograniczenia targetowania, zakaz używania danych wrażliwych.
• Platformy (Google, Meta) uznały przepisy za zbyt skomplikowane i ryzykowne → wycofały reklamy polityczne/społeczne.
• Definicja reklamy politycznej jest szeroka → obejmuje też NGO i CSR.
• Koszty compliance i ryzyko sankcji powodują, że łatwiej jest zablokować całe kategorie reklam niż je filtrować.

Zmiany wywołane przez TTPA to całkowita przebudowa ekosystemu reklamowego w obszarze polityczno-społecznym, która będzie niosła ze sobą dalekosiężne konsekwencje polityczne, i nie tylko.